Indice: cosa ti racconterò?

  1. Lo storytelling di Garrone per Dior: prima la storia, poi il brand.
  2. Cinema, arte, narrazione: un racconto da favola (e da Oscar) 
  3. Perché ho scritto questo articolo e cosa ne penso.

Lo storytelling di Garrone per Dior: prima la storia, poi il brand

Me lo sono immaginato. Matteo Garrone ferma il carillon del suo microcosmo narrativo con la consapevolezza che il valore incarnato da quegli abiti continueranno a vivere, al d fuori della fantasia.

Mi stai chiedendo: un film per Dior? Sì, la nuova campagna pubblicitaria per l’inaugurazione della Collezione Autumn-Winter 2020-2021 Haute Couture di Maria Grazia Chiuri per Dior non è un video promozionale, ma un prodotto cinematografico.

La mia giornata stava per concludersi, abbassando il monitor del laptop. Gli alert di Google impostati sulle keyword arte e storytelling mi fiondano una freccia nel cuore: il fim di Garrone per Dior. Leggo le prime righe, ma la curiosità è più forte e premio il play dell’anteprima. Al minuto 14:42 il buffering termina, chiudo gli occhi, rilascio il respiro e ringrazio: sia benedetto Garrone, Dior e il brand storytelling!

Perché questo trailer è un modello di brand storytelling?
Guarda il video fino alla fine. Se oscurassimo testo e logo che si riferiscono al brand Dior, cosa ne resta? Una storia con un valore, una storia incantata, che inizia con un zoom out in una sartoria, insegue un baule misterioso che come scrigno magico contiene miniature di abiti offerti a creature bellissime e mitologiche. Siamo in un sogno o in locus olimpico.

L’attenzione e il coinvolgimento sono comunque catturati (anche se non sapessi che si sta parlando degli abiti di Dior). Complice è il lento ritmo della regia, la colonna sonora che ti centellina la trama, e la suspense crescente di capire di cosa si tratti, cosa stia accadendo, cosa accadrà dopo. In sostanza, potrebbe essere proprio un ottimo trailer o un episodio di una serie TV degna del miglior genere fantasy, con ispirazioni mitologiche e fiabesche.

Utilizzare lo storytelling per raccontare con verosimiglianza un prodotto o un brand permette di coinvolgere lo spettatore senza bisogno di dover parlare della marca stessa con una finalità di marketing o promozionale. Il video non ti chiede di acquistare, non ti dice di andare in vetrina, non ti lancia un evento o una pubblicità autoreferenziale: ti sta semplicemente raccontando una storia che ti coinvolge nei sensi, nelle emozioni, nella trama. E lo fa usando i valori del mondo intorno alla marca.

Cinema, arte, narrazione: un racconto da favola (e da Oscar!)

Matteo Garrone è un creativo della scrittura, un artista che lavora con l’arte antica della narrazione, che sa calibrare il potere delle storie. È questa la differenza tra un un brand che sceglie di affidarsi a un video commerciale, descrittivo, documentarista (e perfino ai tanti declamati video virali emozionali), rispetto alla progettazione di una comunicazione costruita con la narrazione, in cui si sceglie un genere, una trama, personaggi e luoghi, con una action, equilibri compromessi, colpi di scena e cambiamenti.

Un’operazione di questo genere non è semplice. Scrivere una campagna pubblicitaria per un brand fashion ha il rischio facile di farti manipolare l’estetica, l’arte e la bellezza. Questi valori sono fondamentali, ma non basta saperlo. C’è il pericolo che il baratro del cliché possa inghiottirti e farti accontentare di puntare su corpi meravigliosi, effetti scintillanti, location extra lusso e su ogni altra scontata illusione di moda tutta uguale. Qui Garrone si chiede quale possa essere l’esperienza di un abito Dior, cosa alimenti l’immaginazione di una spettatrice, quali “porte interiori” possa aprire. È un inno alla bellezza ma non fine a sé stessa: è il valore antico, mitico e magico della bellezza che trasforma e rinnova.

La fiaba inoltre è un genere narrativo capace di catturare l’attenzione, di generare interesse e sviluppare coinvolgimento perché libera la mente da costrutti esterni e dà voce alla libertà inconscia delle fantasie. In un bosco incantato può accadere tutto quello che desideri, l’impossibile è possibile.

Chi è il protagonista, dunque? Potrebbe essere l’abito, nato dal talento umano delle sarte ma destinato a vestire come una divinità, o le fantastiche creature che cambiano per un giorno (o per l’eternità) la loro condizione (il desiderio di essere umane?).

Perché ho scritto questo articolo e cosa ne penso.

Sai cosa mi sono chiesto alla fine di questo film? Be’, vorrei proprio vedere come va a finire! Qual è la connessione tra le sarte del laboratorio Dior e il mondo onirico delle fate e delle ninfe? Cosa stanno facendo adesso le belle modelle con i loro abiti?

Ho voluto riflettere e condividere con te su questo video perché credo che il messaggio del racconto di Garrone sia duplice: la quotidianità e la fantasia. L’abito Dior è un simbolo di bellezza, forgiato nella bellezza e destinato alla bellezza, accompagna le modelle nella loro quotidianità, nei loro luoghi incantanti: ogni donna si può credere e si deve sentire “creatura magica” con la sartoria Dior, ogni giorno, nel suo esistere.

L’artigianato di Dior rappresenta il legame con la realtà, con la manualità, è un “oggetto magico” nato dalle mani delle sarte, vestito sui corpi delle fanciulle, capace di rendere una donna un sogno. Sì, io credo a questo messaggio. L’abito Dior, in questa storia, è il ponte fra la realtà e la fantasia. Il luogo magico è quello che ognuna si sceglie, dove si sente dea, sentirsi un essere speciale, sognare il proprio mondo.

E quanti riferimenti all’arte, ai quadri, ai pittori, ai luoghi, ai film! Uno dei valori ispirazionali di Dior è l’arte e il regista Garrone se l’è ricordato e ne ha tenuto conto, proprio come uno bravo storyteller quando fiuta il valore narrativo di un luogo, di una mostra, di un artista o di un monumento. La scelta scenografica lo conferma: i personaggi vengono “disturbati” nel loro luogo, dove esistono, dove hanno la loro storia, il loro significato.

Devi andare? Grazie per avermi ascoltato, ma prima di lasciarmi, viandante lettore, ripaga la mia curiosità con un tuo commento.


Per approfondire, ti lascio un po’ di fonti. Se vuoi saperne di più continua, continua a cercar anche tu:

la pagina Wikipedia dedicata a Matteo Garrone
l’articolo dedicato di Artribune (11 luglio 2020)
il sito web di Paolo Bonvino, autore della soundtrack
la nuova collezione autunno-inverno Haute Couture 2020-21 di Dior
bonus: hai notato l’uso della tinta ice white per le acconciature delle modelle? È un trend dell’estate 2020!
__
ph. credits Foto di Lara Gonzalo da Pixabay

Può essere utile ad altri? Condividilo!