La nuova campagna pubblicitaria per l’inaugurazione della collezione autunno-inverno 2020-2021 Haute Couture di Maria Grazia Chiuri per Dior è un vero film pubblicitario.
In questo prodotto cinematografico di alta qualità, firmato dal regista Matteo Garrone, troviamo un’efficace lezione di fashion storytelling. In questo articolo di recensione, analizzeremo come la narrazione possa superare la semplice promozione per trasformarsi in puro mito.
Indice dell’articolo:
- Il fashion storytelling di Garrone: quando la storia precede il brand
- Un corto pubblicitario diventa modello di fashion storytelling
- Lo spot di Dior: un racconto da favola e da Oscar
- Arte e artigianato nell’abito di Dior
- Conclusioni
💡 In sintesi: cosa impariamo da Dior&Garrone
- Story-first: se la storia è potente, il logo non serve fino alla fine.
- Contesto narrativo: inserire il prodotto in un mondo coerente (anche se fantastico).
- Emozione vs commercio: vendere un immaginario è più efficace che vendere un oggetto.
Il fashion storytelling di Garrone: quando la storia precede il brand
In un momento in cui la pandemia aveva silenziato le passerelle fisiche, la collaborazione tra Maria Grazia Chiuri e Matteo Garrone per la collezione Dior Haute Couture Autunno-Inverno 2020-2021 ha rappresentato un vertice di narrazione cinematografica applicata alla moda.
Il regista di Pinocchio ha firmato il cortometraggio Le Mythe Dior, un’opera onirica che trasforma gli abiti in protagonisti di una fiaba mitologica. Attraverso boschi incantati e acque popolate da ninfe e sirene, il film mette in scena un viaggio magico in cui due valletti trasportano un baule prezioso contenente le creazioni in miniatura della collezione, un esplicito omaggio alla mostra “Théâtre de la Mode” del 1945.
Garrone, con la sua tipica estetica legata al realismo magico, è riuscito a sublimare l’artigianalità della maison, dimostrando come la grande narrativa possa, aumentare l’esperienza della bellezza e dell’immaginazione.
Io me lo sono immaginato Matteo Garrone. Con l’ultimo ciak di fine riprese del suo carillon narrativo, è consapevole che il valore simbolico di quegli abiti continuerà a vivere anche al di fuori del suo mondo fantasy.
🎬 Guarda il videoclip ufficiale della campagna pubblicitaria di Dior Autumn-Winter 2020-202 Haute Couture sul canale YouTube di Dior (🕘 durata 14 min. 43 sec.)
Un corto pubblicitario diventa modello di fashion storytelling
Hai visto il video sino alla fine? Se provi a oscurare il testo e il logo che si riferiscono al brand Dior, cosa resta?
Una storia con un messaggio, una storia incantata che inizia con un zoom-out da una sartoria, insegue un baule misterioso che contiene miniature di abiti offerti a bellissime creature mitologiche. Siamo all’interno di un sogno o di una fiaba ellenico-olimpica.
L’attenzione e il coinvolgimento sono catturati, anche se non sapessi che si sta parlando degli abiti di Dior. Complice è il ritmo lento della regia, la colonna sonora che centellina la trama, e la suspence crescente per capire cosa si sta raccontando, cosa sta accadendo.
Soprattutto, il cosa accadrà dopo. Potrebbe essere dunque proprio un trailer cinematografico o un episodio di una serie TV del miglior genere fantasy.
💡 Approfondimento:
Utilizzare lo storytelling per raccontare in modo verosimile un prodotto o un brand permette di coinvolgere lo spettatore senza bisogno di dover fare marketing o promozione diretta.
Il video non chiede di acquistare, non ti chiede di andare in vetrina, non promuove un evento, non è una pubblicità autoreferenziale. Si sta semplicemente raccontando una storia che ti coinvolge i sensi, le emozioni, la mente, usando i valori del mondo intorno al brand Dior.
Riconosciamo il merito anche (e molto) alla scelta delle location nella Regione Lazio. La Riserva Naturale Monte Rufeno, il Bosco Monumentale del Sasseto e i Giardini di Ninfa non sono semplici cornici paesaggistiche, ma protagonisti cinematografici che rafforzano il messaggio del brand con la loro identità narrativa.
📍 Esplora le location del corto di Matteo Garrone:
Clicca sui nomi per aprire la posizione georeferenziata su Google Maps.
Lo spot di Dior: un racconto da favola e da Oscar
Matteo Garrone è un creativo della scrittura, un artista che lavora con l’arte della narrazione, che conosce e sa calibrare la potenza delle storie.
È questa la differenza tra una campagna di pubblicità commerciale e un story writer che progetta una comunicazione narrativa, in cui sceglie il genere, la trama, i personaggi e luoghi, equilibri e colpi di scena.
Un’operazione di questo genere non è semplice. Scrivere una campagna pubblicitaria per un brand di moda comporta il rischio di manipolare l’estetica, l’arte e la bellezza. Questi valori sono fondamentali, ma non basta saperlo. C’è il pericolo che il mostro del cliché possa farti accontentare di puntare solo sulla bellezza dei corpi, degli effetti scintillanti, della location di lusso e su ogni altra scontata illusione di moda.
Nel film pubblicitario, Matteo Garrone si chiede cosa possa comportare per un potenziale acquirente l’esperienza di indossare un abito Dior, cosa alimenta il suo immaginario, i suoi desideri, e quali insight inconsci possa stimolare.
Lo storytelling della campagna per la collezione Dior Couture 2020-2021 è un inno alla bellezza non fine a sé stessa: è il racconto del valore antico, mitico e magico della bellezza che trasforma e rinnova l’essere umano.
La fiaba è un genere narrativo capace di suscitare l’immaginazione, di trasportare con facilità l’ascoltatore nel mondo della fantasia. Il coinvolgimento sta tutto nel liberare la mente da costrutti esterni e dare voce e forma alla libertà inconscia: in un bosco incantato può accadere tutto ciò che desideri, l’impossibile è possibile.
Chi è il protagonista di questa storia, dunque?
Potrebbe essere l’abito, nato dal talento umano delle sarte ma destinato a vestire l’essere uomo come una divinità. Potrebbero essere le divine creature che cambiano per un giorno (o per l’eternità) la loro condizione (il desiderio di diventare umane?).
Arte e artigianato nell’abito di Dior
L’abito Dior è un simbolo di bellezza, forgiato nella bellezza e destinato alla bellezza, accompagna le modelle nella loro quotidianità, nei loro luoghi incantanti. Ogni donna si può sentire “creatura magica” con la sartoria Dior, ogni giorno, nel proprio esistere.
L’artigianato di Dior rappresenta anche il legame con la realtà, con la manualità, è un oggetto magico nato dalle mani delle sarte, capace di rendere la donna come un sogno. Sì, io credo a questo messaggio.
🎬 Guarda il videoclip del backstage del corto cinematografico diretto da Matteo Garrone sul canale YouTube di Dior (🕘 durata ca. 2 min.)
L’abito Dior, in questa storia, è il ponte fra la realtà e la fantasia. Il luogo magico è quello che ogni donna si sceglie, quello in cui si sente una dea, un essere speciale, quello in cui può sognare il proprio mondo.
Ci sono anche molti riferimenti alla storia dell’arte, al cinema, alla tendenza di moda (l’uso della tinta ice white per le acconciature delle modelle è un trend dell’estate 2020).
L’arte ha ispirato il regista Garrone e ne ha tenuto conto nella sua progettazione, proprio come fa un bravo storyteller che fiuta la quota narrativa di un luogo, di una mostra, di un monumento storico. La scelta scenografica lo conferma: i personaggi vengono “disturbati” nel loro luogo, quello dove esistono, dove hanno la loro storia, il loro significato.
Conclusioni
Matteo Garrone mi ha lasciato con un nodo in gola: e ora come va a finire questa storia? Qual è la connessione tra le sarte del laboratorio Dior e il mondo onirico delle fate e delle ninfe? Cosa stanno facendo adesso le incantevoli modelle con i loro abiti?
Il messaggio del fashion storytelling di Matteo Garrone è duplice: quotidianità e fantasia.
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