Fil Rouge è una web app creata da Galleria Campari in collaborazione con gli studenti della Scuola Holden, che sfrutta il formato audio per raccontare la storia del brand sul territorio di Milano. In questo articolo analizzo questo meraviglioso caso studio che unisce storytelling di un marchio, valorizzazione del territorio e tecnologia.
Indice dell’articolo:
- Concept e struttura dell’app Fil Rouge
- Storytelling e territorio: il core dell’esperienza Campari
- Conclusioni: Campari marchio comunitario
Concept e struttura dell’app Fil Rouge
Il progetto ha una forte matrice narrativa (il racconto di un brand) e territoriale (l’esplorazione dello spazio urbano milanese).
La narrazione prende vita con un filo rosso che collega 14 storie (quante sono le fermate della Linea Rossa della metropolitana di Milano): nasce da Sesto San Giovanni (dove si trova la Galleria Campari, casa-museo della memoria per eccellenza del brand) e termina in centro città (dove si trova lo storico bar “Camparino” in Galleria Vittorio Emanuele II, luogo delle origini del brand).
Le storie sono in formato pillole audio brevi, in versi e in prosa, e si attivano tramite un QR-code in modo immediato e user-friendly. Accompagnano il viaggiatore/ascoltatore per la durata del tragitto in metro. Il target è tutto il vasto pubblico dei passeggeri della metro (cittadini, lavoratori, turisti, viaggiatori), con doppia lingua (italiano e inglese).
Storytelling e territorio: il core dell’esperienza Campari
L’obiettivo principale della web app Fil Rouge è fare local marketing raccontando l’identità del brand Campari profondamente legata alla città di Milano. In realtà tutto il progetto riprende e si ispira a Il Cantastorie di Campari, una storica collana di volumi pubblicata tra il 1927 e il 1932. Dal cartaceo al digitale, il valore di questo progetto è sempre lo stesso: il brand e i propri valori.
“Fil Rouge” non si limita a narrare il brand, ma lo integra nel tessuto urbano, utilizzando le fermate della metropolitana come punti focali per connettere luoghi fisici e opere d’arte che hanno segnato la storia di Campari (es. i manifesti di Bruno Munari o le opere che celebrano lo “Spiritello”).
Non si usa il visore ma è ugualmente una esperienza Immersiva. La web app crea un’esperienza di storytelling on-the-go: quale migliore occasione per offrire un’occasione di ascolto, se pur breve, sfruttando il “tempo morto” dell’attesa del viaggio in metro? Ascoltare storie in un luogo permette di lasciare (e di conferire) un significato a quel luogo stesso, e di associarci per sempre, oltre alla storia ascoltata, anche il ricordo della storia stessa e del brand protagonista.
Conclusioni: Campari marchio comunitario
Questo caso studio dimostra l’efficacia del location-based storytelling e dell’uso di formati digitali per creare una narrazione in grado di accompagnare e legare il brand al luogo. L’idea di trasformare un tragitto quotidiano in un’esperienza di apprendimento ricorda il modello dei podcast, replicabile per fare content marketing museale e turistico.
Campari nasce sul territorio di Milano, ha le caratteristiche di un bene culturale e rappresenta la storia della comunità locale. La scelta di affidarsi al racconto di una storia ha svelato il potere di trasformare un “non-luogo” (la metropolitana) in uno spazio di ascolto, di valori, di memoria, di parole.
La multimedialità non ha avuto bisogno di una tecnologia innovativa. È bastato un semplice QR-code e una web app perché ciò che funziona in questa strategia sono la storia e l’identità culturale in cui i cittadini milanesi si riconoscono.
Campari è un marchio comunitario: e solo a Milano può essere raccontato, non altrove.