I loghi museali narranti sono quelli capaci di trasformare un segno grafico in un racconto identitario, capace di parlare tanto agli esperti quanto al pubblico più ampio.
Il Museo Nazionale del Risorgimento Italiano di Torino e il Parco Archeologico di Ercolano hanno rinnovato la propria identità visiva scegliendo due strade diverse ma complementari. Da un lato c’è il dialogo intergenerazionale con i giovani designer, dall’altro c’è il ritorno al mito fondativo del territorio.
In questo articolo analizzo cosa rende narrativi questi due progetti di rebranding culturale, e quali lezioni possono trarne le istituzioni che vogliono raccontarsi attraverso la propria immagine coordinata.
Indice dell’articolo:
- Il nuovo logo del Museo Nazionale del Risorgimento Italiano di Torino
- Quando un logo diventa narrante
- Il nuovo logo del Parco Archeologico di Ercolano: il mito che diventa identità
- Cosa hanno in comune i due progetti
- Lo storytelling visivo dei loghi museali narranti
- Conclusioni
📌 In sintesi
storytelling generazionale a Torino: il logo del Museo del Risorgimento nasce dal dialogo tra i protagonisti dell’Ottocento e i giovani designer dell’IED
il mito che diventa identità a Ercolano: il nodo di Ercole trasforma il logo del Parco Archeologico in un simbolo di connessione tra città antica, territorio e comunità
il logo come primo capitolo: ascolto del territorio e identità visiva per la strategia narrativa dell’istituzione culturale
Il nuovo logo del Museo Nazionale del Risorgimento Italiano di Torino
In occasione dei 160 anni dell’Unità d’Italia, a marzo 2021 il Museo Nazionale del Risorgimento Italiano di Torino, con sede a Palazzo Carignano, ha presentato una nuova identità visiva.
Una scelta non banale: il compito non è stato affidato a un’agenzia di comunicazione affermata, ma agli studenti del corso Triennale in Graphic Design dell’Istituto Europeo di Design (IED) di Torino, coordinati dai direttori creativi Tommaso Delmastro e Michele Bortolami di Undesign (per la campagna di comunicazione).
Il rinnovamento dell’immagine è diventato oggetto delle tesi di tutti gli studenti del terzo anno, organizzati in gruppi.
Tra le proposte presentate, è stato scelto il progetto Una storia emozionante, la nostra, firmato da Luca Fiori, Leone Pasero, Martina Scagliotti e Nicole Vivaldo: una R maiuscola accostata a un punto esclamativo, in rosso, evoca lo slancio rivoluzionario del Risorgimento e lo proietta verso un nuovo presente.
Uno storytelling generazionale: i nomi di ieri incontrano i nomi di oggi
Il primo elemento che rende questo progetto narrativo è la scelta di affiancare, nella comunicazione della campagna, le parole dei protagonisti del Risorgimento italiano ai fatti di attualità contemporanea.
Le loro frasi, pronunciate oltre un secolo e mezzo fa, sono state messe in dialogo con il presente, mostrando quanto i temi di libertà, identità e cambiamento sono ancora vivi.
A questo si aggiunge un secondo livello, forse ancora più efficace dal punto di vista dello storytelling: il legame tra i nomi dei protagonisti della Rivoluzione risorgimentale e i nomi dei giovani designer vincitori.
Insieme al Museo che racconta la Storia, adesso ci sono anche le nuove generazioni che raccontano sé stesse attraverso la Storia. È un meccanismo identitario potente, che allinea passato e presente senza retorica, dando ai ventenni che hanno progettato il logo lo stesso peso narrativo dei protagonisti ottocenteschi.
La suggestione cinematografica: musica e visual storytelling
Il secondo aspetto che rende il progetto memorabile è la componente audiovisiva della campagna.
Il nuovo logo è stato presentato attraverso una proiezione sulla Mole Antonelliana, accompagnata da musica e visual storytelling in grado di restituire, con un linguaggio contemporaneo e quasi cinematografico, un periodo storico spesso percepito come impegnativo e pesante nella didattica tradizionale.
Come ha sottolineato Paola Zini, direttrice di IED Torino, l’obiettivo era proprio quello di preparare gli studenti a interpretare la contemporaneità, a coinvolgere un pubblico sempre più ampio nel racconto della storia e della tradizione italiana.
La scelta di un linguaggio visivo ed emotivo più vicino a quello di un trailer, che a quello di una comunicazione istituzionale classica, permette al pubblico più giovane di riconoscersi in una narrazione altrimenti percepita come distante.
▶️ Clicca su play e guarda il video Una storia emozionante, la nostra sul canale YouTube dello IED (🕘 durata min. 2:31)
Quando un logo diventa narrante
Un logo museale nasce quasi sempre con un compito tecnico: rendere riconoscibile un’istituzione, garantirne la coerenza su materiali, segnaletica e comunicazione digitale. È una funzione strumentale, che raramente viene percepita come narrativa.
Eppure, quando un progetto di identità visiva riesce a incorporare un racconto (una storia, un mito, una relazione tra persone o tra epoche) quel segno smette di essere solo un marchio.
Diventa la prima riga di un testo più ampio, quello dell’identità culturale dell’istituzione che rappresenta.
È esattamente ciò che è accaduto a Torino e a Ercolano: due musei, due strategie di rebranding, un unico filo conduttore, il logo che avvia (e racchiude) un racconto.
Il nuovo logo del Parco Archeologico di Ercolano: il mito che diventa identità
Pochi giorni prima, l’11 marzo 2021, anche il Parco Archeologico di Ercolano aveva presentato la propria nuova identità visiva, nell’ambito del progetto Il Mito con il futuro intorno, raccontato attraverso un video di due minuti e trenta secondi e una nuova programmazione pluriennale firmata dal direttore Francesco Sirano.
Il progetto di rebranding è stato curato da Elio Carmi, direttore creativo dell’agenzia Carmi e Ubertis, mentre la strategia di tutela del marchio è stata affidata a Praxi Intellectual Property.
Il nodo di Ercole: un simbolo che collega passato e presente
Il cuore del nuovo logo è il cosiddetto nodo di Ercole (o nodo erculeo). Si tratta del nodo con cui, secondo il mito, l’eroe che dà il nome alla città vesuviana si allacciava al collo la pelle del leone di Nemea.
Questo simbolo antico che completa l’iconografia universale di Ercole è stato reinterpretato come segno grafico contemporaneo.
Il nodo non è a caso: rappresenta due corde di pari geometria che si stringono solo nell’unione, una metafora diretta della relazione tra la città antica e quella moderna, tra il Parco e il territorio, tra passato e futuro, tra il mare e il Vesuvio, tra ricerca e valorizzazione.
▶️ Clicca su play e guarda il video trailer Ercolano: passato, presente e futuro sul canale YouTube del Parco Archeologico di Ercolano (🕘 durata min. 2:34)
Genius loci e legame con il territorio
Ciò che rende narrativo questo logo non è solo il riferimento mitologico, ma la scelta strategica di fondare l’identità visiva sul genius loci, lo spirito del luogo, anziché su un linguaggio grafico astratto o internazionale.
Il direttore Francesco Sirano ha definito il progetto come parte di un percorso condiviso sulle radici identitarie del Parco, portato avanti proprio nei mesi più difficili della pandemia, come occasione per ripensare il rapporto tra istituzione, cittadini e visitatori.
Il risultato è l’identità di un sito archeologico che restituisce un racconto di appartenenza: la comunità si riconosce nel mito fondativo della propria città.
Cosa hanno in comune i due progetti
Sono due progetti nati in contesti diversi, uno più accademico e generazionale, l’altro strategico e curato da un’agenzia specializzata.
Eppure condividono alcuni elementi chiave che li rendono casi di studio interessanti per chi si occupa di comunicazione culturale:
- il ritorno alle radici identitarie: entrambi i musei sono partiti dalla propria storia: il Risorgimento nel primo caso, il mito di Ercole nel secondo
- la dimensione umana e relazionale: nel caso torinese, è il legame tra generazioni di protagonisti; nel caso di Ercolano, è il legame tra città e Parco, tra territorio e comunità
- la coincidenza tra tempismo e narrazione: entrambi i progetti sono stati presentati in un momento simbolico (l’anniversario dell’Unità d’Italia e la fase più critica della pandemia)
- il coinvolgimento di chi il territorio lo vive: studenti torinesi da un lato, la comunità di Ercolano dall’altro.
Lo storytelling visivo dei loghi museali narranti
Un’identità visiva che integra una componente narrativa produce un effetto che va oltre il semplice riconoscimento del marchio.
Permette al pubblico di costruire un’aspettativa emotiva prima ancora di entrare fisicamente nel museo o nel parco: chi vede il nodo di Ercole si aspetta un racconto di connessione tra epoche; chi vede la R rossa del Risorgimento si aspetta un museo che parla al presente, non solo al passato.
Per le istituzioni culturali, questo significa che il logo può diventare un vero e proprio primo capitolo del progetto narrativo complessivo, coerente con ciò che il visitatore troverà nei percorsi espositivi, nella comunicazione digitale, nelle attività educative.
Non solo restyling grafico, quindi, ma il tassello di una più ampia strategia di comunicazione applicata alla cultura:
- esperienza diretta del territorio
- competenza storica e progettuale
- autorevolezza delle fonti coinvolte (un istituto di design accreditato e un’agenzia di branding specializzata)
- affidabilità di un processo condiviso con la comunità.
Conclusioni
Mi sono emozionato e sono contento.
Il Museo Nazionale del Risorgimento Italiano di Torino e il Parco Archeologico di Ercolano hanno dimostrato che un progetto di identità visiva funziona se la comunicazione punta sul genius loci, sullo storytelling della memoria storica, sul potere del mito.
Quando un logo nasce da un processo di ascolto del territorio, della sua storia e delle persone che lo abitano, diventa la prima frase di un racconto che poi il museo continuerà a scrivere in ogni sua forma di comunicazione.
Per chi lavora nella valorizzazione culturale, questi due casi offrono una lezione chiara. Prima di progettare contenuti, mostre o esperienze immersive, chiediamoci se anche il segno grafico che rappresenta l’istituzione stia già raccontando qualcosa.
Se non lo sta facendo, forse è lì che deve iniziare il lavoro di storytelling.