ITsArt doveva essere la Netflix della cultura italiana. Il progetto, lanciato dal ministro Dario Franceschini nel 2021 per portare online spettacoli, film e contenuti culturali durante la pandemia, è stato invece liquidato dopo meno di due anni. Competitor e numeri bassi raccontano la storia di un fallimento che ha suscitato diverse riflessioni.
In questo articolo ripercorro la vicenda di ITsArt, per comprendere cosa può insegnare alla cultura italiana un progetto nato con le migliori intenzioni e naufragato per assenza di strategia.
Indice dell’articolo:
- Cos’era ITsArt e la sfida della “Netflix della cultura”
- I competitor già in campo: Nexo+ e Audiovisiva
- Netflix della cultura: cosa ne pensava la gente
- Come è finita: la liquidazione di ITsArt (aggiornamento)
- Conclusioni
Cos’era ITsArt e la sfida della “Netflix della cultura”
Duro destino e tremenda battaglia attende ITsArt del Ministero della Cultura italiana.
Mentre il cavallo di battaglia del Ministero della Cultura è ancora in fase di lancio, eserciti di aziende private specializzate e attrezzate nel videocontent streaming sono già in campo da tempo.
La contesa si combatte a colpi di click al secondo.
L’inedita frase del Ministro Dario Franceschini: «lanceremo la Netflix della cultura» ormai ha perso valore? Bisogna attendere la prossima mossa istituzionale.
I competitor già in campo: Nexo+ e Audiovisiva
Intanto dalle retrovie dei competitor emergono due nomi:
Nexo+ ha acquisito i diritti di oltre 1.500h di contenuti suddivisi in nove categorie (Arte, Attualità, Ballo, Biografia, Cinema, Musica classica, Musica pop, Performance dal vivo e Storia).
Vanta dodici anni di esperienza nella produzione e realizzazione di contenuti video alternativi, ha costruito collaborazioni di alto livello con il settore della cultura (es. Elisabetta Sgarbi, Feltrinelli Real Cinema, Divisione cinema della Scuola Holden), offre già formule abbonamenti e multi account.
Audiovisiva è una digital library con oltre 300 documentari made in Italy, focalizzata con una raccolta su storie di designer, architetti, artisti, compositori, registi, scrittori, musicisti, stilisti, fotografi.
Il progetto è costruito in collaborazione con filmmaker, case di produzione, istituzioni culturali italiane e internazionali, archivi e fondazioni. Prevede diverse formule di film (gratis, a pagamento noleggio/acquisto, streaming educational) e una sezione dedicata a musei e istituzioni culturali («esperienza e capacità di ricerca dei contenuti audiovisivi al servizio di innovative forme di fruizione per il visitatore e per la costruzione di percorsi espositivi.»).
Le innovazioni viaggiano veloci e non aspettano nessuno. Forse sarebbe stato più utile un portale raccoglitore che inglobasse tutti i portali della cultura italiani.
Quale può essere, dunque, il valore di questo progetto del Ministero rispetto ai competitor già presenti sul mercato?
Come dovrà e come riuscirà a posizionarsi?
Netflix della cultura: cosa ne pensa la gente
Il 49% è favorevole, il 23% «certamente sì», il 49% «probabilmente sì», il 5% non ha interesse.
I dati positivi dell’indagine Luiss non mi meravigliano. Il modello di content experience di Netflix conserva un meritato trono nella mente degli utenti per il settore home cinema on demand.
L’aspettativa è influenzata dai lunghi tempi di ripresa per i luoghi di cultura, alla base di questo bisogno di contenuti immediati. Lo capisco.
Quello che mi domando, come gli autori di questa ricerca citata, è che se il portale ITsArt sia davvero utile sulla lunga durata per quello che sarà il nuovo Rinascimento italiano post Covid-19.
Sosterrà la filiera culturale o è solo un tentativo di colmare quel deficit di proposta istituzionale, su cui invece musei e luoghi di cultura si stanno impegnando individualmente? Sembra essere una soluzione replica tout-court, semplicistica, impacchettata, che certo male non fa.
I contenuti hanno bisogno del loro luogo
Però film e serie TV in streaming hanno spesso non necessitano di un contesto di riferimento profondo.
Non sarebbe meglio invece che eventi, concerti, reportage di mostre, filmati di archivio e documentari ecc. sorgessero, ad esempio, sui siti web delle rispettive istituzioni che li promuovono?
In fondo sono storie, e le storie funzionano se restano nei luoghi in cui sono nate e a cui si intrecciano.
Come è finita: la liquidazione di ITsArt (aggiornamento)
I dubbi sollevati al lancio si sono rivelati fondati.
ITsArt è stata attiva dal 31 maggio 2021 ma il 29 dicembre 2022 Cassa Depositi e Prestiti (socio al 51% insieme a Chili TV al 49%) ha messo ufficialmente la società in liquidazione, dopo che il nuovo ministro della Cultura Gennaro Sangiuliano aveva deciso di non rifinanziarla.
I numeri spiegano la decisione meglio di qualsiasi dichiarazione: circa 246mila euro di ricavi contro oltre 7,4 milioni di euro di perdite in meno di due anni di attività, tra i 140mila e i 200mila utenti registrati, e ben tre amministratori delegati avvicendati nello stesso periodo.
A pesare sulla percezione del pubblico anche la scelta di un modello a noleggio/acquisto anziché in abbonamento (proprio come il modello Chili, socio di minoranza) e la presenza di parte dei contenuti gratuitamente anche su altre piattaforme, YouTube incluso.
Tra le ultime uscite in catalogo, prima della chiusura, erano stati inseriti il documentario Eterna Pompei realizzato con il Parco Archeologico di Pompei e un progetto dedicato a Franco Battiato: un segnale di come, quando ITsArt riusciva a legarsi a un’istituzione culturale specifica e riconoscibile, il contenuto trovasse un contesto più solido.
Conclusioni (aggiornamento)
Il caso ITsArt è utile alla comunicazione culturale soprattutto per il motivo di quel fallimento: aver provato a replicare un modello (quello stile Netflix) pensato per l’intrattenimento seriale, senza costruire un ecosistema di contenuti realmente legato ai luoghi, alle istituzioni e alle comunità che quei contenuti generano.
La domanda che mi ponevo nel 2021 — se fosse meglio un unico portale centralizzato o tanti racconti radicati nei luoghi che li hanno prodotti — ha oggi una risposta più chiara.
I musei, i parchi archeologici e le istituzioni culturali che sembrano oggi ottengono risultati migliori in ambito digitale sono quelli che hanno investito nella propria voce narrativa diretta, non in una piattaforma terza che li rappresentasse.