L’azienda Starbucks si riconosce in tutto il mondo grazie al simbolo della sirena bicaudata stampata sulle tipiche cold coffee cup da asporto. Quando l’azienda è arrivata in Campania con un terzo store a Napoli, io mi sono chiesto perché i fondatori americani avessero scelto l’iconografia della sirena come immagine per il logo. Cosa c’entra la sirena con il caffè? Mi sono documentato sulla brand story e sullo storytelling di Starbucks e ho lanciato un sondaggio sui social per chiedere il parere delle persone. In questo articolo ti racconto i risultati ottenuti, la storia del logo le mie riflessioni.
Indice:
- Se dico sirena cosa ti viene in mente?
- Una storia millenaria di seduzione: dalle penne alla pinne
- La brand story della Sirena di Starbucks: il mare e la seduzione
- Le mie conclusioni: ho fatto (quasi pace) con Starbucks
Se dico sirena, cosa ti viene in mente?
L’inaugurazione di un nuovo cafè bistrot Starbucks nella Galleria Umberto I a Napoli mi ha spinto a cercare la risposta definitiva a un dubbio che coltivo da tempo: cosa c’entra la mitologica sirena bicaudata con un caffè caldo americano? Perché un’azienda internazionale che produce macinato di caffè e tazzoni di espresso all’italiana ha scelto la raffigurazione di un essere mitologico dell’area mediterraneo-orientale come logo per i propri prodotti? Lo storytelling di Napoli si sorregge da secoli sul mito di una sirena, come prodotto dell’archetipo dell’amore e della passione pericolosa. Io sono napoletano e diffido sempre delle operazioni di marketing o di branding che utilizzano in qualche modo questo mito.
Se dico sirena, cosa ti viene in mente? L’anno scorso ho lanciato questa domanda con un sondaggio sui miei canali social network (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter ora X). Attraverso le risposte dei partecipanti, volevo capire se nell’immaginario collettivo legato alla sirena ci potesse essere anche un solo riferimento al mondo del caffè (o al bere caffè o ad argomenti correlati). Forse mi sfuggiva qualcosa che potesse in qualche modo giustificare l’accostamento concettuale costruito da Starbucks. Per evitare risposte condizionate non ho dichiarato l’intento del mio sondaggio, ho omesso le parole Starbucks o caffè e ho lasciato la domanda aperta senza griglie precompilate.
Le risposte che leggi nel grafico sono i reali commenti scritti dai partecipanti al sondaggio. Le due percentuali che, guarda caso, si aggiudicano a parimerito il podio sono:
- sensualità/seduzione
- mistero/enigma.
L’esito del sondaggio mi è sembrato logico, i partecipanti avevano ragione: nessun rimando diretto al mondo del caffè. Se quindi la sirena evoca nelle menti delle persone quello che mi aspettavo di leggere (cioè sensualità e seduzione, mistero ed enigma), quale è la storia che vuole raccontare la Sirena di Starbucks sui tazzoni di caffè?
Il sondaggio era solo la prima parte del mio piano di indagine. Mi sono documentato più a fondo sulla storia dell’azienda.
Una storia millenaria di seduzione: dalle penne alla pinne
Breve sintesi sulla storia iconografica della sirena. Il mito delle sirene più famoso nella storia occidentale ci viene raccontato dal poeta greco Omero nell’Odissea: Partenope viene affrontata e sconfitta da Ulisse e “si precipita” in mare. Si precipita perché nella più antica mitologia di origine orientale le sirene erano immaginate e raffigurate come mostruose creature alate (e non squamate). Esse ammaliavano i navigatori incauti con voci, canti e melodie così irresistibili da farli deragliare dalla rotta di navigazione e trascinarli sulle rocce o annegarli tra i flutti del mare. Il loro destino era morire sbranati.
L’iconografia originale della sirena era quella di una donna-uccello: volto femminile e mezzo busto con seno, resto del corpo da tozzo uccello rapace. Solo nel Medioevo una diversa trascrizione dei testi e una trasformazione visuale ha rielaborato la sirena con pennis nella sirena con pinnis, mantenendo nell’iconografia artistica le due code divaricate e il riferimento alla seduzione della nudità femminile. Questa trasformazione è stata rafforzata dal contesto immaginario romantico a partire dal XIX secolo che ha contribuito a dipingere la sirena come una sensuale creatura femminile metà donna avvenente e metà pesce (perdendo anche la coda a doppia punta).
Non si hanno prove sulla reale esistenza delle sirene. La loro storia resta dunque un enigma, un mistero. La loro natura è orrorifica, infernale, sono creature che appartengono al Regno della Morte. Sono incantevoli ma pericolose, quindi ambivalenti, ingannevoli. Le sirene sono presenti in molte culture e la loro rappresentazione varia a seconda delle tradizioni, ma in generale sono associate al mare, alla sensualità femminile, alla musica, alla morte.
E il mare è stato il primo indizio utile per sciogliere la mia detection. Così come la seduzione, a suo modo, lo è stata la seconda.
La brand story della Sirena di Starbucks: il mare e la seduzione
Dalle varie fonti che ho letto, pare sia stato il designer Terry Heckler a suggerire il logo della Sirena bicaduata per il primo negozio della neonata Starbucks nel Pike Place Market (anno 1971). I tre fondatori, Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker, inaugurarono a Seattle un locale che vendeva solo caffè in grani tostati di alta qualità, te e spezie internazionali. Fu Howard Schultz (imprenditore statunitense) a trasformare il progetto aziendale della semplice torrefazione in un modello di third place to relax. Come un Goethe d’oltreoceano, dopo un viaggio in Italia Schultz restò colpito dall’esperienza dei bar milanesi e dalla cultura del caffè italiano. Nel 1982 entrò in azienda e propose di trasformare Starbucks da solo punto vendita caffè a luogo di esperienza e di comunità sul modello italiano, introducendo bevande a base di espresso e creando un’atmosfera accogliente per socializzare.
Nel 2018 Starbucks ormai era internazionale e arrivò anche in Italia con la prima Reserve Roastery a Milano. Fu una sorta di ritorno nel Paese dove ebbe inizia la seconda (vera) vita di Starbucks e del suo nuovo storytelling aziendale. Questo mi ha suggerito una metafora e una libera interpretazione per dare un senso simbolico alla recente apertura del terzo locale nella città di Napoli (spoiler per il finale, continua a leggere l’articolo!)
Ma torniamo alla storia del logo.
Sin dal 1971 il designer Terry Heckler scelse il nome Starbucks ispirandosi al nome del primo ufficiale nel romanzo Moby Dick di Hermann Melville. Per il logo si ispirò alla versione della sirena bicaudata diffusa nelle stampe del XV-XVI secolo, nota soprattutto agli storici medievisti. Probabilmente si tratta in particolare di un’incisione a legno che compariva nella frontespizio o nella genealogia di una delle prime edizioni in lingua tedesca del Roman de Mélusine (di Jean d’Arras), pubblicata ad Augusta nel 1474 ca. dalla tipografia di Johannes Bämler: Das abenteüerlich buch beweyset uns von einer frawen genandt Melusina (trad. Il libro avventuroso che ci narra di una donna chiamata Melusina).
La mitologia greca a cui appartiene la sirena che viene dal mare si accostava perfettamente al tema nautico del viaggio dei chicchi di caffè compiuto dai commercianti. La sirena scelta da Heckler era perfetta soprattutto per evocare la seduzione del gusto del caffè (e qui le risposte del mio sondaggio si allineano): la sirena di Starbucks poteva “ammaliare e attirare” gli amanti della bevanda. Nei primi anni del brand il logo infatti manteneva la versione selvaggia e sensuale, con il seno in vista e le code aperte, che nell’iconografia medievale erano illustrazione e allusione al richiamo alla sessualità femminile.
Nel corso dei decenni il logo è stato poi sottoposto a progressivi restyling, fino a diventare un mezzo busto bianco minimalista su sfondo verde. Alcuni parlano di un processo grafico necessario per avere un marchio universalmente riconoscibile, altri di censura necessaria per cancellare le tracce più evidenti di un simbolo sessualmente esplicito (forse in seguito a una protesta da parte di gruppi religiosi). Dire, che in fondo, era necessaria una versione più aziendale, diversa dalla litografia di partenza, anche per rispettare la paternità dell’illustrazione tedesca.
Le mie conclusioni: ho fatto (quasi) pace con la Sirena di Starbucks
Diciamo di sì, al cinquanta per cento.
Sicuramente, se non mi fossi documentato a dovere nel Company Profile di Starbucks, non avrei mai sospettato che dietro al logo della sirena stampato su una tazza di lungo espresso americano ci potesse essere tutta questa strategia di brand storytelling. Ammetto che evocare l’immaginario del mare e il concetto della seduzione possono (in parte) giustificare la scelta del marchio mitologico (ma più il mare che la seduzione). È un marketing molto affascinante, e da bravo storyteller direi che questa è una “storia nella storia”.
Da napoletano e amante del caffè, riconosco anche che l’aroma e il colore scuro di questa bevanda sono avvolgenti e ammalianti, come possono esserlo un canto e una melodia accattivanti. Lo stesso processo di bollitura che trasforma il macinato da polvere a liquido può essere visto come una magia, un sortilegio. Anche l’effetto booster della caffeina, cercato più volte durante la giornata, genera quella sensazione di piacere desiderato più volte durante la giornata da diventare una “perdizione che strega”. L’immagine stessa del caffè-sirena che viaggia via mare dall’America verso il resto del mondo, per continuare la sua opera di seduzione e di attrazione, è interessante. Starbucks ha scelto con furbizia: è un’attrazione così potente da solcare miglia e miglia di mare per soddisfare i coffee-addicted.
Ma queste in fondo sono solo mie libere interpretazioni.
Se devo pensare invece al caffè inteso come esperienza e luogo di consumo citerei i concetti di socialità, tempo lento e rilassante, conversazione, ristoro, cioè tutte dimensioni lontane dal mondo seducente della sirena mitologica. In fondo una piacevole pausa caffè è un happy-ending rispetto al crudele destino di chi invece finiva negli artigli e nelle fauci della sensuale creatura bicaudata. Certo, idee, flirt e confessioni nascono anche davanti a una tazzina di caffè… chissà, forse, il mix tra una buona comunicazione (seducente) e un sorso di caffè (seducente), riesca a creare qualcosa di magico.
Io resto ancora diffidente. Il mito, il significato e il simbolo dell’antica Sirena sono troppo potenti e profondi per essere associati a un’azienda che produce, commercia e vende caffè e servizi associati, ma…
…, (e qui ti svelo lo spoiler anticipato nel quarto paragrafo), con una buona dose di immaginazione narrativa voglio interpretare la presenza di Starbucks a Napoli come un debito saldato: la sirena del Mediterraneo presa in prestito forzato da imprenditori americani ritrova in Napoli la città per eccellenza che ne fa del suo mito il proprio storytelling e la propria seducente identità.
E tu cosa ne pensi?
fonti consultate:
La Testata Magazine – Dal mare al bicchiere: la sirena di Starbucks
FoodMoodMag – Starbucks, storia di un simbolo nato per ammaliare i coffee-addict
Got Medieval -The Other Starbucks Mermaid Cover-up
sito web Starbucks Italia – La nostra storia
l’immagine di copertina è stata realizzata con il contributo dell’intelligenza artificiale